中文書名為"科技創業聖經"
但英文書名更為貼切"Finding Fertile Ground"
內容不是一定能讓你成功的聖經, 而是能幫助你尋找機會的攻略
這本書介紹"高科技"的創業十項原則
可以用來當作創業前的checklist
論點十分中肯, 且有足夠的研究資料支持
論述的方向都是比較偏向審視自身的缺點並且如何改善, 而非阿Q式地一昧鼓舞創業活動
也讓此書的實用性更高
(可以逆向思考的是, 不適合創業的產業裡的龍頭, 就會是很穩定的小股東投資標的)
一 選擇正確的產業
產業差異來自於: 知識環境, 市場需求, 產業生命週期, 產業結構
適合新創的公司是能以小資本博得大市場的產品
例如: 相關創新能被書面化, 而非藏在企業中; 不需大量R&D和行銷成本;
市場成長快速且區隔大; 在產品S曲線的前中期進入
像是晶圓代工就完全不適合新創公司進入
二 找出有價值的機會
機會源自於以下事項的變遷: 科技, 政治法規, 社會人口結構, 以及產業結構
"有價值"的機會必須能讓創業家維持新產品的價勢和利潤
像是能防止抄襲的能力(保密, 專利, 或新製程)或是市場區隔
現在的世界是知識氾濫的世界, 要能從中找出機會
須有兩個因素: 取得有意義資訊之管道 以及 處理資訊的能力
三 管理科技的演變
科技的發展在成熟後會有一定的演變模式, 但有時新科技會出現而改變了現存的架構
此時就是創業家切入市場的最好時機
科技發展的S曲線(X:時間, Y:效能)分為三個階段, 斜率由小變大再變小
進入市場的時機約在第一二階段之間, 太早進入會敵不過舊產品, 太晚則市場已被佔走
最好在主流設計出現前進入市場, 以及將自身的產品變為產品標準
也要了解報酬遞增的產業和報酬遞減產業的差別, 不能用錯策略
四 鎖定市場的真正需求
找出顧客的真正需求後, 還要能提供令他們滿意的產品或服務
但這比許多創業家想像中的難多了
既有產品能生存並成為主流必定有其優勢
而且全新的產品用市場調查是沒有幫助的, 因為消費者在使用前不會知道自己需要這個產品
比起既有企業也缺乏品牌和優越的配銷系統
所以新公司的行銷很倚賴創業家的個人銷售技巧, 也必須為產品訂定正確的價格
五 了解顧客採用行為
新產品的採用百分比, 一開始比例會很低, 然後加速成長, 最後飽和
在不同期間內採用的顧客特性不同, 所以創業者要隨時間不同而改變行銷的方法
必須要能從創新市場轉入主流市場, 創業才能成功
所以要選擇正確的目標顧客, 例如能增加生產力, 降低成本, 或其它產品無法滿足的顧客
最後要注意市場是動態的, 與產品的擴散和替代息息相關
所以靜態的市場分析作用不大, 要去了解顧客和產品隨時間改變的特性
六 利用既有公司的弱點
在了解其弱點前, 要先了解其優勢
包含了信譽, 有效率的生產配銷管道, 淨現金流入, 以及規模經濟
在這些點上對創業家十分不利, 所以必須往以下的弱點攻其不備:
過份專注效率, 注重利用現有能力創造價值, 滿足既有顧客, 獎賞制度針對現有工作, 以及組織層級
這些都是不利於開發新產品的因素
此外新創公司較適合開發的科技具有:獨立性, 能利用智慧資本, 用途廣泛, 不確定性高
以上能帶來小而美又具有彈性的經營方式
七 管理智慧財產
新產品總是會被抄襲, 而且既有公司通常很容易能模仿出來, 因為他們也在做研發
於是必須採取兩種作法以減低被抄襲的機率: 保密和申請專利
保密製造過程是最有效的策略
專利是政府許可的獨占權, 禁止他人20年內製造相同發明, 但必須公開專利的內容
強而有力的專利並不容易申請到, 往往花在專利上的成本可能遠高於其利益
申請專利必須花費心思, 而且在許多產業並非如此有用
(因為很多功能都能用不同的方式實現出來)
八 將報酬導向創新
除了專利和保密外, 也可以利用以下方法獲取利潤:
控制資源, 品牌信譽, 利用學習曲線, 先進者優勢, 以及互補性資產
但控制資源只可能發生在很少數的情況下, 而品牌需要花費高額成本以及長期投資
九 選擇正確的組織架構
創業家並非一定得要創立一家擁有完整生產配銷價值鏈的公司, 才有成功的機會
可以使用像授權和策略聯盟等形式, 來加速上市的時間以及成功的機率
像是大學的研究機構就適合使用授權
策略聯盟又可分為階級式和契約式兩種不同的模式
十 管理風險和不確定性
新創公司面臨許多不確定性, 需要採取風險管理策略
除了將風險降低(搜尋資訊, 投資極小化, 保持彈性)外
可以將風險分散到投資人或風險追求者上
也能利用市場代表的背書等方式來消除別人對新公司的風險認知 (儘管實質上風險沒變)
靜態的現值分析無法適用於不確定性高的新創公司
最好使用實質選擇權和情境分析來估算風險
最後則是創業家要能說服關係人一起承擔風險
重要的特質是願意分享報酬, 尊重合約, 持續獻身於公司
同時和顧客與供應商交涉也能有助於說服別人一起承擔風險
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